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Ich, alles, sofort und überall

Blog-Eintrag   •   Apr 27, 2017 11:00 CEST

Der Instant Consumer liebt´s digital. Foto: Fotolia/zapp2photo

„Ein bisschen digital reicht nicht“ – so hat das „Marketing Review St. Gallen“ meinen Beitrag in Ausgabe 1/2017 zum Thema „Customer Experience“ überschrieben. Das fasst den Inhalt treffend zusammen: Die Digitalisierung durchdringt als Matrixfunktion alle Bereiche des Lebens und damit auch die Touchpoints zwischen Marken, Handel und Konsumenten.

  • In dem Beitrag stelle ich die Konsumwelt in den Kontext grundlegender Trends und Entwicklungen der digitalen Welt: vom Digitalen Darwinismus über die Dematerialisierung von Produkten und Services bis hin zur App- und Sensorökonomie im Internet der Dinge. 
  • Zudem enthält der Text strategische Ansätze, um in dieser hoch vernetzten Welt den Kampf um den „Instant Consumer“ zu gewinnen. Er steht nämlich im Mittelpunkt des Interesses, nicht die Technologie.
  • In diesem Blogbeitrag lesen Sie einen überarbeiteten Auszug aus dem Artikel, den Sie in Gänze und im Originallayout hier herunterladen können.


Von Karl-Heinz Land

Mitte der 1990er-Jahre begann die digitale Transformation, von der wir heute sprechen, auch für den Kunden spürbar zu werden. Er hatte seither viel Zeit, seine neue Rolle einzuüben: Als Kunde ist er König und längst ausgestattet mit den Insignien der Macht: Überblick, Wissen und Einfluss. Das macht ihn zu einem anspruchsvollen und auch anstrengenden Geschäftspartner. Denn zu allem Überfluss ist er sich seines Status’ bewusst und erwartet auch, entsprechend majestätisch behandelt zu werden.

"Als Kunde ist er König und längst ausgestattet mit den Insignien der Macht:
Überblick, Wissen und Einfluss."

Die Mittel seiner Herrschaft hat ihm die Digitalisierung an die Hand gegeben. Die sozialen Netzwerke haben die Informations- und Meinungshoheit der Industrie und des Handels gekippt. Das Internet macht Preis- und Testvergleiche zum Kinderspiel, und über das Smartphone sind die Verbraucher untereinander und mit der Informationsvielfalt des Internets jederzeit verbunden. Kein Wunder, dass sich bereits in vielen Märkten eine Konsumwelt ausgebildet hat, in der der „Instant Consumer“ seine Ansprüche unmissverständlich formuliert:

  • „Ich“: Der Kunde betrachtet Wertschätzung als Voraussetzung. Er fordert die (korrekte) Personalisierung in der Kommunikation sowie maßgeschneiderte, individualisierte Angebote. Eine direkte Kontaktaufnahme goutiert er nur, wenn das Unternehmen seine Erlaubnis dazu eingeholt hat (Permission).
  • „Alles“: Im Internet liegt dem Kunden die Welt zu Füßen. Große Auswahl, eine hohe Qualität, niedrige Preise und guter Service werden damit zu Standardanforderungen.
  • „Sofort“: Geduld ist das Letzte, was Unternehmen in Zukunft von ihren Kunden erwarten dürfen. Diese setzen eine unmittelbare Kontaktaufnahme, schnelle und unkomplizierte Transaktionen und kurze Reaktionszeiten voraus.
  • „Überall“: Die Aufforderung, zu einer bestimmten Zeit an einem bestimmten Ort zu sein, betrachten die Verbraucher zunehmend als Zumutung. Sie möchten losgelöst von Zeit und Raum einkaufen und dabei auch unabhängig von Vertriebskanälen, Geräten oder Technologien bleiben.

"Ein bisschen Social Media hier oder digitale Technologie auf der Verkaufsfläche da sind keine Digitale Transformation."

Es liegt auf der Hand, dass den Wünschen der Instant-Konsumenten nur mit digitalen oder digitalisierten Geschäftsmodellen zu begegnen ist. Ein bisschen Social Media hier oder digitale Technologie auf der Verkaufsfläche da sind keine Digitale Transformation. Erforderlich ist vielmehr, die Kundenbedürfnisse konsequent in den Mittelpunkt aller strategischen Überlegungen zu stellen. Eine überzeugende „Customer Experience“ wird nicht durch das eine oder andere Aha-Erlebnis ausgelöst, sondern durch kohärent gute Erfahrungen an allen Touchpoints. Es sollte im Jahr 2017 eigentlich klingen, als würde man Eulen nach Athen tragen, wenn man ein nahtlos und übergreifend funktionierendes Omnichannel-Konzept fordert. Doch die Realität sieht leider anders aus. Bei vielen Einzelhändlern sind weder die Kundenerlebnisse an den verschiedenen Touchpoints synchronisiert noch sind die Vertriebskanäle durchlässig und verknüpft. Gleichzeitig wagen die Marken- und Konsumgüterhersteller nur zögerlich den Sprung in den direkten Vertrieb zum Kunden.

Dabei spielt ihnen die Digitalisierung geradezu in die Hände. Viele Lösungen sind bereits vorhanden, um dem Kunden ein spürbar besseres Erlebnis zu bieten. Zum Beispiel die Künstliche Intelligenz. IBM hat mit seinem System Watson schon mehrfach gezeigt, wozu KI in der Lage ist und sein wird. Kognitive Systeme wie Watson können nicht nur mit strukturierten Daten arbeiten, die jeder Hersteller oder Händler in seinen Systemen führt, sondern auch auf unstrukturierte Daten zurückgreifen. Dazu gehören die Posts im Social Web oder auch offene Feedbacks von Kunden, etwa in Beschwerde-E-Mails. The North Face, ein Hersteller für Outdoor-Bekleidung, gehörte zu den Pilotpartnern von IBM und setzt seit 2014 einen solchen „Expert Personal Shopper“ ein. Resultat solcher Technologien ist ein sehr gutes Service-Erlebnis, das nur noch von Daten und Maschinen, aber nicht mehr von Menschen erzeugt wird. Erst dieses „Cognitive Computing“ wird das Versprechen wirklich einlösen können, mit Big Data zu besseren strategischen und taktischen Entscheidungen zu kommen.

"Gesucht wird ein Kundenerlebnis, das durch die Verknüpfung mit der digitalen Welt den Leistungen der Online-Händler in nichts nachsteht."

Dieser Paradigmenwechsel hin zu den Maschinen wird durch eine Entwicklung beschleunigt, die mit Fug und Recht als neue Infrastruktur des Wohlstands bezeichnet werden kann: das Internet der Dinge. Und obwohl vieles, was über das Internet der Dinge zu lesen ist, nach Business-to-Business und Industrie 4.0 klingt, ist dieses neue Hypernetz für das Geschäft mit dem Verbraucher höchst relevant. Längst arbeiten fortschrittliche Konsumgüterunternehmen, Hersteller wie Händler, mit dem IoT. Sie nennen es nur selten so. Aber mit Bluetooth-basierten „Leuchtfeuern“, den erstmals von Apple 2013 vorgestellten Beacons, tun sie im Prinzip nichts anderes, als ihre Geschäfte und ihre Produkte ins Internet der Dinge zu hängen und mit dem wichtigsten IoT-Device der Kunden zu verbinden: dem Smartphone. Auch wenn die Killerapplikation, sprich der überzeugende Kundennutzen, für diesen Weg noch nicht gefunden ist, ist das Ziel das richtige: ein Kundenerlebnis zu suchen, das durch die Verknüpfung mit der digitalen Welt den Leistungen der Online-Händler in nichts nachsteht.

Fest steht: „Customer Delight“ können in Zukunft nur Unternehmen erzeugen, die die Digitalisierung als permanente Aufgabe begreifen. Sie ist nie zu Ende gebracht. Die Unternehmen müssen die Innovationssprünge der digitalen Welt ständig daraufhin überprüfen, ob sie für ihre Zielgruppen relevant sind, und ihre Erkenntnisse in neue, differenzierende Angebote ummünzen. Und zwar rasch, denn der Kunde adaptiert die neuen Möglichkeiten vielfach schneller, als Unternehmen es erwarten.

(…)

Laden Sie den gesamten Beitrag, den uns das "Marketing Review St. Gallen" freundlicherweise im Originallayout zur Verfügung gestellt hat, hier im Newsroom herunter..

Der Autor:

Karl-Heinz Land ist Gründer der Strategie- und Transformationsberatung neuland sowie Sprecher der Initiative Deutschland Digital (IDD).

Als Keynote-Speaker und Co-Autor der Standardwerke „Digitaler Darwinismus – der stille Angriff auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke“ und „Dematerialisierung – die Neuverteilung der Welt in Zeiten des digitalen Darwinismus“ prägt der Digital Evangelist die Debatte über die Digitale Transformation entscheidend mit. Im Mai erscheint als Abschluss dieser Trilogie zum Digitalen Darwinismus im Verlag Springer Gabler das Buch „Digitale Markenführung – Digital Branding im Zeitalter des Digitalen Darwinismus“.

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